Storytelling Marketing

Brand Storytelling als Marketinginstrument im Content Marketing

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Diese Seite beschäftigt sich mit der Frage wie Unternehmen Storytelling erfolgreich für ihr Marketing nutzen können. Sie finden Checklisten und Beispiele für die konkrete Erarbeitung von einer Brand Story.

Hier eine Zusammenfassung der wichtigsten Themen:

1. Wie kann Storytelling im Marketing so erfolgeich sein?

Storytelling wirkt durch seine emotionalisierende Grundstruktur und Elemente unmittelbar auf Hormone und Neuronen. Marketing kann dies für das gezielte Wissensmanagement und die Emotionalisierung von Markenwerten und Botschaften nutzen.

2. Inwiefern muss bei der internen und externen Kommunikation auch auf Storyebene differenziert werden?

Storytelling ist immer kontextgebunden. Jede Person oder Zielgruppe baut Informationen auf verschiedenem Vorwissen auf. Mitarbeiter sind daher grundsätzlich anders anzusprechen als Kunden, Zulieferer oder Geschäftspartner.

3. Wie kann eine Brand Story in der Werbung ihre Wirkung maximal entfalten?

Neben den Grundstrukturen von Storytelling gibt es gewisse Kniffe, die eine Geschichte noch emotionaler machen und durch die der Zuschauer eine weit höhere Aufmerksamkeit einnimmt. Neben dem Aufmerksamkeitsmanagement gehören dazu die Auswahl der erzählerischen Themen, die adequate Ausbalancierung von antagonistischer Kraft und höherem Wert der Geschichte, sowie die Botschaft der Brand Story, die eng an den Markenkern angebunden sein muss.

4. Was kann man aus den Erfahrungen anderer Marken im Storytelling lernen?

Entwickeln sie ihre eigene Brand Story, die zwar an den Zeitgeist anknüpft, aber auch eine zeitlose Komponente hat. Machen sie ihr Marke unabhängig und entwickeln sie ihre Brand Story immer weiter. Entscheidend ist, dass sich auch zukünftige Storylines auf der jetzigen Brand Story entwickeln lassen und sie keine Entwicklungssackgasse produzieren.

 

Sollten Sie bei der Entwicklung ihrer Brand Story Hilfe benötigen, melden sie sich gerne bei uns. Wir helfen ihnen mit zielgerichteter Kreativität und Erfahrung als Marketingexperte gerne weiter.

    Was ist Storytelling Marketing?

    Storytelling Marketing verdeutlicht für ein Produkt oder eine Marke durch eine Erzählung dessen emotionalen Sinn. Der Kunde versteht durch visuelle und sprachliche Codes die Wertigkeit und kann sich mit den Werten der Marke und des Produktes leichter identifizieren. Diese Werte werden nicht nur behauptet, sondern durch Storytelling konkretisiert und damit greifbar gemacht.

     

    Wie funktioniert Storytelling Marketing?

    Kernaufgabe der Erzählung ist die Vermittlung von geprägten Informationen vom Sender eines Markenwertes zum Empfänger einer Markeninformation. Vereinfacht gesagt geht es um die Frage ob der Empfänger diese Information schnell und nachhaltig lernt und mit wieviel Wiederholungen diese Information reproduzierbar im Gedächtnis des Rezipienten gesetzt ist. Es geht daher im Kern um eine der effektivsten Formen des Wissenstransfers und wie diese für die interne und externe Unternehmenskommunikation genutzt und stetig optimiert werden kann. Schlüssel ist dabei die emotionalisierende Wirkung einer gut „gemachten“ Story, der man sich kaum entziehen kann und die damit unmittelbar Aufmerksamkeit erzeugt und durch die Aktivierung von verschiedenen Hormonen und Neuronen zu besseren Verknüpfungen in unserem Gehirn sorgt. Wir können uns die Botschaft daher leichter, länger und auf mehreren Sinnen beruhend, besser merken.

     

    Wieso geht es bei Storytelling Marketing um Wissensmanagement?

    Als Marketer wollen wir beim Kunden konkrete Handlungen erzeugen. Uns reicht es nicht, wenn der Kunde Sachinformationen gelernt hat. Er soll aktiviert werden. Eine Handlungsoption entsteht aber erst mit der Nutzung von Wissen und dem Verständnis über die Sinnhaftigkeit bzw. Bedürfnisbefriedigung durch eine Marke.

    Wissen entsteht, wenn dieses mit bereits vorhandenem Vorwissen verknüpft und auf dieser Basis interpretiert wird. Dieses wird dann zur Basis für persönlich verfügbare Handlungsschemata. Eine simple Information führt zu keiner Handlungsoption. Erst das Wissen gibt uns Handlungsmöglichkeiten. Und im Gegensatz zu reinen Informationen, setzt Wissen bei dessen Weitergabe zunächst immer bei den subjektiven Wahrnehmungsprozessen des Menschen an. Genau hier kommt das Storytelling ins Spiel. Denn eben diese Wahrnehmungsprozesse, lassen sich durch methodisches Anwenden von Storytelling steuern und optimieren. Storytelling beeinflusst durch Wissensmanagement im Marketing daher konkrete Handlungen.

    Checkliste für die erfolgreiche Anwendung von Storytelling Marketing im Wissensmanagement:

    Bei der Kontrolle des Marketinginstruments Storytelling sollte daher überprüft werden, ob durch das Storytelling alle erforderlichen Phasen das Wissensmanagements unterstützt werden.

    1. Sind die Informationen verständlich?
    2. Sind die damit verbundenen Interpretationen anschlussfähig?
    3. Erlauben die Informationen eine Wissensentwicklung und einen Wissenstransfer?
    4. Können die Informationen leicht gespeichert werden oder führt es zu Überlagerungen?
    5. Kann das Wissen konkret genutzt werden? Gibt es einen Use-Case?

    Erst wenn all diese Schritte erfüllt sind kann das Wissen zu konkreten Handlungen führen. Storytelling muss sich im Marketing mit diesen Anforderungen messen lassen.

     

      Wieso ist Storytelling in Unternehmen so wichtig?

      Früher konnten sich Unternehmen mit ihren Produkten allein über Preis, Qualität und Verfügbarkeit auf dem Markt behaupten. Heute spielen das Image bzw. die Werte hinter der Corporate Identity eine mindestens genauso große Rolle. Der Kunde kauft eine Lebenswelt, eine Zughörigkeit, einen Lebenstil. Steve Jobs hat mit Apple keine Produkte verkauft, sondern Emotionen eines Lebensgefühls. Simon Sinek hat dies in seinem „Golden Circle“ gut auf den Punkt gebracht. Im Kern steht das „Why“. Wer das Sinnstiftende seines eigen Unternehmens gut kommuniziert, wird auch seine Kunden erreichen. Storytelling hilft genau hier. Das Sinnhafte wird greifbar, erlebbar, nachvollziebar, glaubhaft. Unternehmen sind daher gut beraten Storytelling als Tool in ihrem Marketing zu nutzen.

      Interne Unternehmenskommunikation:

      Der Einsatz von Storytelling erfordert hier, ähnlich wie in PR und Werbung, viel Fingerspitzengefühl. Die Unternehmenswahrnehmung der Mitarbeiter beispielsweise, kann sich in kürzester Zeit ändern – auch zum Schlechteren. Diese sehen sich zumeist als Teil der Firma und reagieren seismographisch auf leichteste Erschütterungen.

      Werte und Ideale, also schwer zu kommunizierende Kernthemen, lassen sich oftmals über die eigene Unternehmensgeschichte belegen und zum Beispiel durch Parabeln transportieren. Größere interne Umstellungen wie Umstrukturierungen, Prozessoptimierung oder Neuausrichtung eignen sich ebenso für die Anwendung von Storytelling. Häufige Anwendung findet Storytelling bei der Vermittlung von Unternehmensvisionen oder bei notwendigen Veränderungen im Rahmen eines Changemanagement Prozesses. Entscheidend ist in beiden Fällen, dass die Mitarbeiter die Sinnhaftigkeit und Zuversicht glaubhaft vermittelt bekommen.

      Externe Unternehmenskommunikation:

      Bei der externen Unternehmenskommunikation steht die Kundenbindung zur Marke an erster Stelle. In vielen Fällen ist es unternehmerisch sinnvoller auf Kundenbindung, anstelle auf immer wieder auf Kundenfindung zu setzen. Neben der herausragenden Qualität der Marke ist bei der Kundenbindung die emotionale Bindung entscheidend. Welche Geschichte verbindet der Kunde mit dem Produkt? Wie stark ist er selber mit der Marke involviert? Bei digitalen Produkten spricht man auch von der User-Journey -der Benutzerreise- die der Nutzer durchläuft, wenn er ein Produkt benutzt oder eine Webseite auf den verschiednen Funktionsebenen durchläuft. An diesem Beispiel sieht man wie sehr die Storyline mit dem Produkt verschmilzt. Entscheidend ist das Ziel, den Kunden zu emotionalisieren und an die Marke zu binden.

        Wie verhalten sich Aufmerksamkeit versus Markentreue im Storytelling Marketing?

        Im Marketing herrscht ein ewiger Kampf zwischen Kreativität und Kontinuität, da man einerseits auf eine große Aufmerksamkeit setzt und gleichzeitig den Markenkern bewaren muss. Attribute wie Spannung, Kuriosität und Außergewöhnlichkeit sind essentiell für eine positive Aufmerksamkeitsökonomie. Gleichzeitig darf man seine Marketingziele nicht aus den Augen zu verlieren. Eine Geschichte erfüllt nur dann ihren Marketingzweck, wenn sie die beabsichtigte Botschaft außergewöhnlich abbildet und gleichzeitig einen verlässlichen Markenkern kommuniziert.

        Ist Content Marketing gleichbedeutend mit Storytelling Marketing?

        Diese Begriffe werden immer häufiger miteinander vermischt oder gar gleichgesetzt. Schließlich bedient sich das Marketing seit jeher der Kunst des Geschichtenerzählens. Man beachte jedoch, dass das Content Marketing seinen Fokus auf der Erstellung und Wiedergabe von informativen Inhalten hat, welche unabhängig vom Erwerb des Produkts, oder der Dienstleistung, einen Nutzen darstellen können. Dabei spielt auch das Timing eine wichtige Rolle, da es vor allem darum geht, seine Inhalte in relevanten Momenten zu platzieren. Diese müssen jedoch nicht zwangsläufig erzählt werden, da zumeist Informationsgehalt und Strukturierung Priorität haben.

        Was macht eine gute Brand Story aus?

        Dennoch wird Storytelling im Marketing oft als Teil des Content Marketing genutzt. Mit einem Narrativ können für eine Marke ganz verschiedene Erzählstränge entwickelt werden, die zusammen die Brand Story ausmachen. Darauf aufbauend kann leicht eine Vielzahl von Inhalten für das Content Marketing geschaffen werden. Diese beruht meist auf der Frage wie antagonistische Kräfte mit der Marke bezwungen werden können und welchen Nutzen das Produkt dadurch hat. Diese können spielerisch, spannend oder auch sinnlich dargestellt werden. Der Ton spielt wie so oft die Musik und ist entscheidend dafür, ob die Botschaft der Brand Story tatsächlich ankommt. Was der richtige Ton zur passenden Geschichte ist, muss sehr genau anhand der Storytelling Methode erarbeitet werden. Gelungen ist die Integration von Storytelling ins Content Marketing, wenn die Figuren und Themen der Brand Story sich in den Inhalten des Content Marketing wiederfinden.

        Storytelling ist die Methode die Inhalte so kommuniziert, dass diese beim Rezipienten bestmöglich aufgenommen werden. Storytelling kann im Content Marketing angewandt werden, um zusätzliche Markeninhalte zu schaffen und damit die Marketingziele des Content Marketing zu erfüllen.

        Checkliste für die Verknüpfungen vom Storytelling auf das Content Marketing:

        1. Findet sich das gleiche Narrativ in den Inhalten des Content Marketing? Beispiel: Im Content Marketing gelten z.B. Gebrauchsanweisungen als Inhalt. Wurden diese Gebrauchsanweisungen auf Grundlage des Narrativs aufbereitet? Tipp: Überprüfen sie die Inhalte darauf, ob sich die Brand Story explizit oder implizit in dem einzelnen Inhalt wiederfindet.
        2. Findet eine kreative Erweiterung der Inhalte des Conten Marketing durch das Storytelling statt? Beispiel: Wer im Marketing Storytelling als Instrument benutzt, muss diese auch auf weitere Inhalte ausweiten. Jeder gute Geschichtenerzähler wird auf dem selben Grundnarrativ verschiedene Brand Stories entwickeln können, die per se schon verschiedene Inhalte darstellen. Wenn also ein einheitliches Narrativ entwickelt wurde, ist die Erarbeitung weiterer Inhalte leicht zu bewerkstelligen. Tipp: Diese Inhalte sollten auf die jeweiligen Distributionszwecke angepasst werden.
        3. Werden Werte und Stilistik der Erzählung aufgegriffen? Beispiel: Wird in den Inhalten des Content Marketing auch auf ästhetischer Ebene auf die Brand Story eingegangen? Tipp: Einheitlichkeit in Stil und Auftritt stärkt den professionellen Auftritt.
        4. Werden Figuren, wie Helden oder Antagonisten in die Inhalte des Content Marketing integriert? Beispiel: Findet sich der Held oder zumindest die antagonistische Kraft in den Inhalten des Content Marketing wieder? Tipp: Überprüfen sie die Inhalte und bauen sie entweder visuell oder als Strukturelement Antagonisten und Protagonisten ein. Aber achten sie darauf, dass dies möglichst dezent und „subkutan“ erfolgt und der Inhalt weiter im Vordergrund liegt. Als Beispiel: Selbst bei der Gebrauchsanweisung eines BMWs sollte man darüber nachdenken die „Freude am fahren“ spürbar zu machen und gleichzeitig die Funktionalität der Gebrauchsanweisung nicht zu vernachlässigen.
        5. Ist die Lösung der Brand Story auch in der Aufbereitung der Inhalte des Content Marketing wieder zu finden? Beispiel: Ist der Inhalt so strukturiert, dass sogenannte Cliffhanger, retardierende Momente oder Auflösungen wieder zu erkennen sind? Tipp: Gehen sie die Struktur der Storyline durch und überprüfen sie ob sie die anderen Inhalte in einer ähnlichen Struktur aufbereiten. Falls sie hierzu Unterstützung brauchen, wenden Sie sich gerne an uns. Oft ist selbst Experten aus dem Marketing die in einer Erzählung zugrundeliegende Struktur nicht sofort ersichtlich und kann daher natürlich nicht ohneweiteres auf andere Inhalte übertragen werden.
        6. Halten sich die Veröffentlichungen der Inhalte an die von der Brand Story vorgegebenen Timings oder sind in der Geschichte keine solchen enthalten? Beispiel: Wenn die Auflösung der Brand Story an einen Termin gekoppelt ist, so muss sich auch die Kommunikation der Content Marketing Inhalte an diese Timings halten. Tipp: Konkrete jahreszeitlichen oder auch terminlichen Anknüpfungspunkte sind ein guter Ansatz für kostengünstige PR-Maßnahmen. Denken sie schon bei der Ideenfindung an die Aufgaben von ihrem Business Storytelling. Eine intelligent gestaltete Brand Story kann bei der Distribution viel Energie und gegebenenfalls auch Geld einsparen.

        Ziel des Content Marketings ist es, die Brücke zwischen Marke und Nutzer aufzuspannen. Ziel des Storytellings ist es, den Nutzer mit einer Brand Story von seiner Haustür abzuholen und über die Brücke hinüber zur Marke zu verführen.

         

        Ist Storytelling Werbung?

        Ist Storytelling immer zugleich auch Werbung, wenn es im Marketing eingesetzt wird?

        Konkurrenz um Aufmerksamkeit

        Unter der Flut von Informationen, der wir täglich ausgesetzt sind, versuchen wir das für uns Relevante herauszulesen und ggf. zu speichern. Und diese Flut ist beachtlich, wenn man sich aktuelle Studienergebnisse vor Augen hält. Über 10.000 Werbebotschaften können wir an einem Tag ausgesetzt sein. Kein Wunder, dass wir dabei recht kritisch filtern, welcher Botschaft wir einen zweiten Blick schenken und welcher nicht. Aber wie schafft man es, diese Filterbarrieren zu durchbrechen? Klar, durch Visualität, schließlich sagt ein Bild ja bekanntlich mehr aus, als 1000 Worte. Doch wie soll sich ein Bild unter 1000en durchsetzen? Die Antwort lautet natürlich Storytelling.

        Effiziente Verwendung von Marketingsbudgets

        Dieses muss um seine volle Wirkung entfalten zu können, zur richtigen Zeit am richtigen Ort für die richtige Zielgruppe präsent sein und dabei aus all den anderen Werbeträgern herausstechen, um auch aktiv wahrgenommen zu werden. Natürlich wirkt ein Teil der Werbebotschaften, die wir über den Tag unbewusst aufnehmen, durch schiere Masse und kann dadurch auch zur Kaufentscheidung führen. Die Marketingkosten für eine solche Strategie wäre aber immens hoch und wenig effizient.

        Werbestrategien erfolgreicher Marken

        Automobilhersteller wie Audi und BMW beispielsweise, verstehen es seit Jahren ihre Werbung durch Storytelling zu emotionalisieren. In manchen dieser Werbeclips findet sich nicht ein vollständiger Satz. Nonverbal sind diese Spots vollgestopft mit Informationen und Wertbotschaften und meist liegt die Kunst in der Reduktion von Inhalten, um die Botschaft auf wirklich an den Mann und die Frau zu bringen. Es wird versucht über eine Brand Story, ein Lebensgefühl, sowie ein Statussymbol zu vermitteln. Entscheidend ist die Aufmerksamkeitspanne des Zuschauers, die dadurch erhöht wird, dass man mit der Storytelling Methode eine Frage aufwirkt, die der Zuschauer beantwortet haben will. Beispiel: Kommt das Auto an? Bekommt das Kind das Frühstück? Ist der Unfall zu vermeiden? Daran kann man sehen, dass unser Gehirn schon auf relativ einfache Fragestellungen reagiert und wir nicht immer die großen weltumspannenden Fragen brauchen. Wir brauchen in guten Geschichten, menschliche, nachvollziebare Fragestellungen, die in der Zielgruppe anschlussfähig sind.

        Checkliste für die Wirksamkeit von Brand Storytelling in der Werbung:

        Sobald wir entscheiden, dass wir wissen wollen, wie das Video endet, weisen wir dem Inhalt bereits die nötige Relevanz zu und erweitern dafür unsere Aufmerksamkeitsspanne. Und genau das ist der entscheidende Schritt zur wirksamen Werbebotschaft, welcher sich ohne gezieltes Storytelling kaum bewerkstelligen lässt.

        1. Trägt die Brand Story zur Steigerung der Aufmerksamkeitspanne bei?
        2. Gibt die Brand Story eine einheitliche Antwort auf den Stil?
        3. Trägt die Brand Story zur erfolgreichen Emotionalisierung der Marke bei?
        4. Werden in der Brand Story die Grundstrukturen eines erfolgreichen Storytellings beachtet?
        5. Grenzt sich die Brand Story erfolgreich von dem Auftritt und der Erzählung des Mitbewerbers ab?
        6. Wird neben dem Markenkern eine weitere konkrete Botschaft gesendet?

         

          Was lässt sich aus Fehlern im Storytelling Marketing lernen?

          Drei Frauen vor einem Toten

          Resultat der Mafia Morde in Palermo, 1983 / Werbeplakat für United Colors of Benetton, 1993

           

          Häufig bedienen sich Unternehmen aktueller Themen und Geschehnisse, um ihre Relevanz, bzw. die ihrer Produkte zu erhöhen. Grundsätzlich ist das keine schlechte Idee, wenn man sich einer Thematik bedient, die einer großen Grundmenge bereits bekannt ist, welche dazu eine weitgehend einheitliche Meinung hat. Behandelt man in seiner Werbung jedoch brisante, also auch politische Themen, bewegt man sich auf dünnem Eis. Denn gerade bei (außen-)politischen Konflikten, herrschen oft sehr unterschiedliche Meinungen.

          Der Erfolg durch Provokation

          United Colors of Benetton beispielsweise, hat es sich in den 90ern zur Werbephilosophie gemacht, sich mit provokanten Bildern auf Plakaten zu präsentieren und sich damit im Zentrum des entstehenden, öffentlichen Diskurses zu positionieren. Die Motive zeigten u.A. zum Tode verurteilte Häftlinge, ölverschmierte Vögel, oder Aids-Kranke auf dem Sterbebett. Eine Zeit lang hatte der Modehersteller durchaus Erfolg mit seiner Taktik, da er viel Aufmerksamkeit und Reichweite genoss und sich gleichzeitig als junges, freches Modelabel, das die Welt zu einem besseren Ort machen will, darstellen konnte. Das Produkt wich der Provokation. Jedes Bild erzählte eine eindrucksstarke Geschichte, während sich United Colors of Benetton unauffällig in einer Bildecke platziert.

          Das Überdenen des Erfolges

          Bis eines Tages eine dieser Werbekampagnen zu weit ging. Fotografiert wurde eine junge Frau, die auf den Körper ihres soeben durch die Mafia erschossenen Vaters hinabblickt. Als sie dieses Foto knapp 10 Jahre später auf einem riesen Plakat erblickt, klagt sie. Und es blieb nicht nur bei dieser einen Klage. Immer wieder versucht die Modefirma, in den darauffolgenden Jahren, ihr damaliges Image durch solche Bilder wiederherzustellen. Doch der Schaden scheint irreversibel. Zwar geht es, nach einem Fotografen-Wechsel, wieder langsam bergauf, jedoch nur bis zum nächsten großen Skandal. Das ursprünglich positive, jugendliche und zeitgemäße Image, war für alle Zeit zerstört.

          Konsequenzen für erfolgreiches Storytelling für Unternehmen

          Natürlich spielten hierbei viele Faktoren über einen langen Zeitraum eine Rolle. Einer der gravierendsten Fehler war jedoch, dass man sich zu sehr mit fremden Geschichten schmücken wollte, die das eigene Image nur nach richtiger Interpretation transportieren. Zu sehr verließ man sich auf die Aufmerksamkeit und den Zeitgeist, anstatt eine langfristig wirksame Identifikationsbasis für den Kunden aufzubauen. Es wurden jede Menge Geschichten erzählt. Jedoch nie die Eigene.

            Changemanagement & Storytelling

            Das „Veränderungsmanagement“ ist im Prinzip nichts anderes, als eine moderne und gezieltere Form des Organisationsmanagements. Es geht um das planvolle Management von allen Veränderungsprozessen, die von einem konkreten Ausgangszustand zu einem optimierten Zielzustand führen sollen.

            Die Brücke für die Mitarbeiter

            Wenn man Changemanagement und Storytelling visuell darstellen müsste, wäre letzteres die Brücke, die von den Führungskräften für die Mitarbeiter eines Unternehmens gebaut wird. Die sollen über diese möglichst verlustfrei auf die andere, „neue“ Seite der Firma gebracht werden. Dabei haben es die Verantwortlichen selbst in der Hand, ob die Überquerung der Brücke als positiv, oder negativ wahrgenommen wird. Im Idealfall wollen alle Mitarbeiter von sich aus auf die neue Seite und folgen dabei der Unternehmensleitung, hin zu einem gemeinsamen Ziel. Um das zu erreichen, sollte dieses nicht nur auf einem einheitlichen Interesse beruhen, sondern auch vom ersten bis zum letzten Veränderungsprozess, die Werte und Visionen des Unternehmens verfolgen. Je besser man sich mit dem angestrebten Zielzustand identifizieren kann, desto motivierter ist man, den Weg dorthin mitzugehen.

            Storytelling als Vorbild für Handlungsmuster im Veränderungsprozess

            All das kann durch den gezielten Einsatz der Storytelling Methode realisiert werden. Eine strukturierte Geschichte enthält immer mehrere Veränderungsprozesse, die in der Regel vom Protagonisten ausgehen, oder auch von außen auf ihn oder sie einwirken. Diese leiten ebenso von einem Ausgangszustand zu einem Zielzustand, welcher jedoch anfangs noch nicht bekannt ist. Indem man nun ein narratives Konzept auf die Vermittlung der geplanten Veränderungen anwendet, macht man diese transparenter und nachvollziehbarer. Ziel dieses Vorgehens ist es, der Gewohnheit Flügel zu verpassen und die natürliche Angst vor Veränderung bei den Mitarbeitern zu überwinden und diese durch eine an die Unternehmensgeschichte anknüpfende Story für die kommenden Änderungen zu sensibilisieren und motivieren.

            Letztendlich kommt man auch hier mit der Storytelling Methode deutlich effizienter zum gewünschten Zielzustand und minimiert gleichzeitig das Risiko, seine Mitarbeiter zu verlieren.